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关于促销,可能是权威的一篇建议了

发布时间:2018-03-22 浏览次数:4267

2018-03-19 商业周刊 品牌吴之

营销≠促销

促销,顾名思义“促进销售”,平时在运用促销的过程中,大多会搭配所谓的“价格折扣”、“降价销售”等策略。因为不促销就不出货,导致很多企业以为“营销就是促销”,只追求在短时间内销售大量商品,甚至愿意牺牲利润。

但其实,促销只是营销中的一个工具,是销售策略的一种。使用这类营销手段,最重要的还是得回到营销策略的目的。

比如,有的促销活动是为了获得客户信息,有的是得到市场问卷调查,有的是在测试产品的销售情况,有的则是为了建立良好的客户口碑,因为目的不同,其促销所能获得的效果也自然各不相同。

运用各种不同的营销工具或是手段,要先搞清楚,是在销售前、销售中还是销售后,以及商品与消费者之间的关系,同时,品牌又如何起到连接纽带作用。


比方说销售之前,消费者对于商品的期望值再说很么水平上?有什么样的联想和期待?那么在销售中,消费者能怎么感受与体验商品带来的效益、好处?那在销售之后呢,怎么从商品组合与客户服务培养出复购的机会。


其中,最重要的是建构消费者对品牌的认知与信任,甚至想办法在商品推出前,就先塑造商品跟消费者间的关联。


至于销售策略,则包含了客户服务体验、客户关系经营、商品组合搭配销售等等,并不只有以低价来打开市场;而促销呢,可说是其中最容易伤害品牌,却最愿意受到企业采用的手段。呵呵,

俗话不是说吗?打折促销杀敌一千自损八百嘛


伤害品牌价值,影响消费者对品牌的定价认知

事实上,无论企业是否有刻意要经营品牌,商品只要交到消费者手上,就存在着品牌的认识与认知,但是如果促销活动太频繁,就会损及品牌价值,并影响消费者对品牌的定价认知。


原因在于,当消费者发现某品牌的商品,每过一阵子就会促销,可能会等到促销活动出现时才购买,另一种情况则是消费者刚买了产品,结果第二天看到促销活动,你说,顾客得多来气?

毫无理由地做太多促销做,会造成品牌的粉丝流失,降低消费者心中认知的品牌地位。

因为消费者发现,自己以原价买了新人的产品,竟然在促销时以抄底的价格出售,或多或少会对于已花出去的钱感到不值,自然会开始质疑品牌及其产品的真正价值,导致日后看到该品牌之商品,采取观望策略,等到促销时才会购买,这对有心想要经营品牌与客户的厂商而言,将会产生很大的影响。


当品牌在消费者心中的价值产生模糊、偏差,要面对市场强烈竞争,撑住其足够的利润比例,相对会越承受不了自身库存与竞争者的价格压力,陷入被迫运用促销来竞争的恶性循环。


促销过头的例子,就像常见的特卖会、处理库存等等,如果品牌常常在这些地方出现,在消费者心中的价值形象,就会一落千丈,逐渐被贴上廉价、特价的标签而定格。

不过,并不是说企业就完全不能做促销,而是要必须谨慎操作。


在销售策略中,促销活动要注意的是时机点、状况、商品处于什么的状态,再决定是否进行。重点还是得回归到营销目的与其促销意义。

不是说促销不好,而是促销活动所订出来的促销价格,多多少少会影响消费者,不论已购入或是未购入,有心经营品牌的企业不得不慎。


搞清楚目的再促销,尽量减轻对品牌的损害

促销不一定是最糟的销售手段,但要配合正确的产品与目的。

一般而言,合理时机与目的,大致如下:

1. 清理库存。当有临期产品,或过季商品,比如时装,许多企业会选择促销来出清存货。此时,企业不怎么考虑利润,甚至愿意稍微亏一点钱,为了快速卖掉价值所剩无几的商品。


此举,也可以确立消费者与商品之间的关系,因为此种促销其重点在于“商品有期限的压力,同时消费者也熟悉理解”,促销作为商品销售的手段,对品牌的影响相对较小。

过季商品只能促销吗?其实,还可以转换渠道

要处理过季商品,也可以选择让产品进入低级的渠道,比如从百货公司专柜,变成进入一般门市、店面,这样一来,过季商品就不会和主要渠道中的产品一起出现,避免影响当季或主打的商品。


2 快速回笼资金。企业为了快速从市场回笼资金,提高周转率,采取低价策略快速引流吸引消费者上门,加快产品销售的周期,为企业在市场占有率上,先做出一波消费高潮,例如ASUS为了进入智能手机市场,先推出可与小米竞争的低价入门手机,抢攻市场先获取消费者的认识与认知,之后再推出高价手机,一层一层向上打。


当周转够快,现金流够多时,可再投入更多资源做产品的迭代,从而去抢占不同阶层的消费市场。


3. 快速打开市场。为了让推出的新产品快速打开市场,企业有时会用低于市场的价格,搭上限时限量的操作,让消费者能在短时间内对产品有印象,提高他们试一试的想法。

消费者接触、感受到商品后,如果觉得物超所值,往后就可能成为品牌的支持者。这几年服饰业流行的快时尚,Zara、UNIQLO都属类似案例。

要在流通变化快的市场抢占一席之地,面对消费者求新的消费心理,企业不仅要推陈出新,还得在价格上给予足够的诚意,然后尽量以最快速度进入消费者的生活之中,成为他们日常流行话题的一部分。

虽说同样是在操作品牌,但透过最大强度的产品推陈出新,其促销带来的影响相对比较没那么大,再加上多数商品均为限量的状态,变成维系品牌价值的一种手法。“这次来没买,下次再来可能就买不到了。”


还应该,注意!

1. 促销时间节点。推出一项新商品后其价格相对较高,接着再做促销方案,以低价要抢客户时,可能会激怒最先以较高价格购买的消费者。

比如说,化妆品品牌,平常平均售价在2999左右,但因为要做促销,结果降价到1999,这会导致在降价之前购入的消费者,看到降价后的信息,相较之下等于多花费1000元,心中的气氛必然反馈回到品牌身上,甚至产生抵制行为。


周年庆折扣是促销吗?

折扣也是营销的一种手法,并不一定是促销,是整体定价策略的一部分。像在特定渠道、特定时期有统一折扣价的百货公司周年庆,主要目的是借助营销活动来引流,而不是促进商品的销售,所以折扣一般是8-9折。


2.如果要委托给经销商,必须慎重。

般来说,这类销售的流程,是由厂家制造产品,并用较低的价格卖给经销商或代理商,再与经销商或代理商约定售价,委托他们按照合同约定的价格销售给终端顾客。

但有些经销商或代理商,在面临现金短缺、清理库存压力时,就会破坏约定,用更低的价格在市场上出货,打乱该产品在市面上的价格。

此时,最大的受害者就是厂家。


没做好经销商管理的后果,就是消费者对产品的认知错乱,顾客权益受损,产品价值永久损坏,甚至无法再回到原本的主要通路销售。

例如 LACOSTE、pierre cardin等品牌,曾经只在百货商场销售,现在却有不少产品出现于街边店、批发市场等低一级渠道。造成消费者认知这些品牌变成菜市场品牌,甚至连真品、仿冒品的辨识,都不再是消费者特别在意的消费权益。


3. 开始低价打入市场,想要改为高端的品牌,可以采用更换包装,更换品牌名称的策略,再分销。像上面说的到的那样,有些企业运用促销活动,来帮助新产品快速打入市场,但这样的商品通常是“炮灰”,促销活动结束后就不再卖了,更准确赖讲,不再用同样品牌与包装在市场上销售了。如果仍要继续销售这个商品,就必须改变对产品的包装、形象,再重新推出,以免让消费者对价格与价值感到困惑。

简单来说,促销的动机、目的很重要,要避免严重伤害品牌,就必须想清楚促销要达到的效果。如果公司时常出现资金缺口,让商品无法快速流通,只好用促销方式换现金,那问题就出在公司本身的产品定价,让品牌认知和顾客所感受到的价值之间,存在不对等。


品牌足够强,不促销也畅销

一般来说,愈重视品牌,愈不愿意做促销,甚至宁可销毁没有卖出的商品,就是为了维护品牌和消费者认知。而我们的企业犯的错误,就是不愿投资在营销和品牌上,策略就只剩下价格战,最后只能从原物料来降低成本,产生很多问题产品,更无法竞争。


其实不妨向BMW、Benz这些品牌学习,例如BMW针对年轻消费者推出较中阶价位的车款:不做促销,但用简易版、低配版的产品,或重新包装的产品销售,来与不同消费人群沟通,避免不同售价对品牌的伤害。


企业要长远经营,创造利润,最后还是必须回到品牌价值,能在消费者心中定位出清晰的品牌定位,不容易被动摇,且让消费者非常信任。就如同推出毛利55%的高价iPhone X,无须在价格让步,顾客还是愿意卖肾!

吴之:蒙古族、品牌营销专家、内蒙古先行品牌策略机构高级合伙人、首席品牌总监、中国市场学会品牌委常务理事、腾讯腾云智库专家、中国品牌研究院研究员、中国食品产业研究所特约研究员、内蒙古自治区标准化专家、内蒙古品牌标准化技术委员会专家、内蒙古旅游智库专家、内蒙古品牌智库专家、内蒙古品牌战略促进会高级顾问、包头营销策划行业协会高级顾问、包头轻工业职业学院客座教授、著有《品牌蜕变》、《中小企业如何打造区域强势品牌》。