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先行专栏 | 为品牌讲一个精彩的故事

发布时间:2018-03-14 浏览次数:3139

2018-03-09 先行战略营销

作者 | 王冠杨

职位 | 项目经理


语言和文字是人类进化史上的两座里程碑,极大促进了人类社会的发展和文明的诞生。考古研究发现,最早的语言大约出现在100万年以前,而最早的文字大约出现在距今5000至6000年前。在文字诞生以前,人类掌握的所有信息都只能依靠口口相传记录下来,而流传最多最广的信息形式就是故事。


为什么很多故事能够经得起漫长岁月长河的考验流传至今?这与人类大脑的生理结构和对信息的处理机制有很大关联。大脑在处理事实或数据时,只能激活2个大脑皮层区域,而处理好的故事却能激活7个大脑皮层区域。故事在激活这些皮层区域后,能够在听众与讲故事的人之间产生心灵融合的沟通效果,并分泌多巴胺,使听众更容易记忆故事,而且记得更准确。


正是在这种生理机制作用下,当我们听到一组事实或数据时,只能机械的接受和记忆这些信息,很难产生反馈和共鸣;但当我们听到一个故事时,就会更倾向于将故事内容和自己已有的经历联系起来。产生的联系越紧密、相似度越高,心理上的反应也就会越强烈。所以讲故事是一种影响和说服他人最好的方式。一代又一代人不断重复的圣诞老人、永远令人陶醉的迪士尼童话、让人不忍释卷的精彩小说……都是故事的神奇魔力。


营销诞生的时间不过百年,但却与讲故事天生有着不解之缘。在现代营销学中,品牌是一切营销动作的核心,一个成功的品牌不是简单的兜售产品或服务,而是将品牌的差异化和价值观灌输给消费者,在消费者的心智认知中建立联系并获得认同,最终产生持久的偏好和消费。所以使消费者认知并认同品牌实质上就是一个说服消费者的过程,而讲故事正是说服过程最好的工具之一。


相比机械式的陈述事实和数据,经过故事化包装的品牌信息不仅更容易让目标受众理解,而且能够在短时间内精准传递信息,并产生较为深刻的记忆,进而建立心理和情感层面的认同。消费者从被动的“我接受”转化成主动的“我认同”,这一点在信息爆炸和飞速更新的媒体时代尤为重要。移动通讯设备的快速迭代让每一个人都时时刻刻处在被信息包围的生活状态之中,而大脑在一段时间内能够承载、处理和记忆的信息是有限的,所以通过讲故事的方式向目标受众传递信息,不仅直观、高效,而且有助于品牌与消费者建立持久稳定的情感关联。


那么,如何才能为品牌讲一个精彩的故事?首先需要明确品牌的差异化价值,也就是回答“我的品牌能赋予消费者什么样的价值,并且与其他品牌有何区别”的问题,因为任何一个品牌故事都是为了表达品牌价值为目的的;其次是从品牌的各个方面挖掘可供创作的素材,寻找其中最能吸引消费者的亮点;最后是在尊重客观事实的基础上,进行大胆的创意和创作。下面简单聊聊几个常见的挖掘品牌故事创作素材的角度。

品牌创始人

在众多耳熟能详的品牌故事中,以企业创始人为题材的故事最常见、也最能博得消费者眼球。乔布斯之于苹果、马云之于阿里、任正非之于华为,这些品牌无不刻有创始人独特性格与行事风格的烙印。这样的品牌故事如小说和戏剧般,将人物生动的呈现在观众眼前,印象深刻自然在情理之中。


1975年,作为美国和平部队成员驻守在南美洲的Charlie Clifford创立了箱包品牌TUMI。由于创始人特殊的军人出身背景,TUMI的产品相比其他箱包品牌,在用料和功能性上有很强的个性。结实耐磨的弹导尼龙、实用的口袋设计、繁多的专利科技……刚接触的消费者可能对这种设计感到很费解,但听到创始人的故事后就很容易与产品特点联想起来了。


品牌历史

从企业发展历史中找寻灵感很可能是营销人最常用的品牌故事的素材来源,不仅内容丰富,而且很容易进行创意和包装,有时甚至不惜“原创”一段历史来尽情发挥。但这样的手法需要大胆的创意、巧妙的构思和必要的逻辑,否则很容易弄巧成拙,沦为笑谈。


意大利文具品牌Moleskine就巧妙的为自己“找”了一段历史。大约19世纪后半叶,法国有一家手工作坊,生产出一种绑着皮筋的小本子,因为携带方便、价格便宜,很受市场欢迎,海明威、梵高、毕加索等名人都是这种小本子的爱好者,人们习惯将这种款式的小本子称为moleskine(m小写)。1986年,这家作坊因为经营不善倒闭,十年后,意大利米兰文具生产商Modo&Modo正式注册Moleskine(M大写)品牌,这种流传多年的小本子才重获新生。从此,Moleskine品牌就将自己与moleskine款式的小本子品类等同起来,并对外宣传「这是属于海明威、毕加索和查特文的传奇」,成功将自己套上艺术大咖的光环,让消费者趋之若鹜。


品牌理念和精神

当遇到企业创始人比较低调、发展历史较短或亮点较少的情况时,直接用故事诠释品牌最核心的理念或精神也是与目标消费者进行深度沟通的常见方式。这样的企业一般会定期推出新的品牌故事来不断吸引消费者,但不同故事之间表达的核心基本保持一致,在保持新鲜感的同时不偏离品牌的传播主线。


宜家就是典型的通过故事传达品牌理念的高手。2014年,宜家以“小空间大梦想”为主题,推出了一系列短视频,讲述如何通过改造狭小空间来改变居住者生活的故事。在台湾地区推出的这个视频就生动演绎了蜗居在20平米空间里的张阿姨与家人的生活和梦想。



核心产品或服务

对于很多初创期或成长期的中小企业来说,驱动业务发展的更多是产品或服务而非品牌,所以以产品或服务为核心来包装品牌故事更适合企业所处的发展阶段,与目标消费者沟通的信息也就更有针对性。在包装产品或服务时,最理想的方式是与具有社会价值高度的题材相关联,赋予品牌故事更深的意义和内涵,避免沦为单纯的卖点宣介。


蒙草在早期对外传播时就是以最有代表性的产品——抗旱、耐旱的内蒙古草本植物为核心,但并没有直接宣传卖点,而是将“耐旱需水量少”与“水资源短缺”关联起来,讲述“一滴水与一个国家”的故事,将产品卖点升华到国家生态环境的高度,成功在同质化严重的行业中脱颖而出。


创意品牌故事的方法很多,挖掘素材的角度也各异,并不局限于上述的几种途径,但最核心的目的都是为了以更加便于理解和记忆的方式,向目标消费者传递品牌的核心价值。如果脱离了品牌的差异化价值,品牌故事也就仅仅只是一个“故事”罢了。