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你有钱、有粉、有平台,为什么品牌依然做不好?

发布时间:2018-02-26 浏览次数:3300

2018-02-26 销售与市场 

有些失败从逻辑上似乎说不通。

小企业做品牌难,这是常态;优势企业做品牌也难,这就说不过去了。

在多年的营销实践中,我们发现其实企业拥有很多资源,但是未必能做好品牌。 娃哈哈如此,恒大如此,小米甚至苹果都是如此。为什么呢?

疑问一: 有渠道,为什么品牌做不好?

在中国市场,娃哈哈渠道做得很好,它曾经的辉煌皆因其拥有强势的渠道。娃哈哈依托优良的渠道进入奶粉行业并启动了一个新品牌“爱迪生”,但是运作了好几年却没能做起来。人们总说:“得渠道者得天下”,那为什么已经得了渠道的娃哈哈却没有得天下呢?

疑问二:有资金,为什么品牌做不好?

恒大集团曾经推出一个品牌“恒大冰泉”,欲抢占“高端矿泉水”市场。恒大冰泉的水来自五大连池,水质确实不错,做酸碱度检测时,颜色为蓝色,意味着它是强碱性的。饮用水若是从弱碱性开始到强碱性,朝着这个方向发展的,都是好水。从品质角度上来看,恒大冰泉是一瓶好水。最终这瓶好水却没做起来,当然不是因为缺钱。恒大集团为这瓶水前后投入了40亿元,如此大手笔的投入,品牌却没做起来,为什么呢?

疑问三:有粉丝,为什么品牌做不好?

米聊,作为小米公司开发的一款聊天软件,与微信有异曲同工之处。而且,米聊进入移动端聊天工具市场要比微信还早,却在起步不久就被微信打败了。小米既不缺粉丝,也不缺流量,他们既然能把小米手机做起来,为什么没把米聊做起来呢?

疑问四:有平台,为什么品牌做不好?

有一家公司,市值做到了8900亿美元,稳坐全世界所有企业之首。没错,它就是苹果公司。就是这样一个公司,打造了一个非常先进的手机支付工具,无需扫码,手机自动支付。但如此强大的公司、强大的平台、强大的技术支持的支付产品,却在中国市场没能成功,这就是苹果公司的Apple Pay。

如今,占据中国市场的依然是支付宝和微信。尽管在支付方式的技术层面无法与Apple Pay相比,但支付宝与微信哥俩儿终究是打跑了Apple Pay。Apple Pay的失败,从逻辑上,似乎无法解释。为什么?

这就是市场,这就是事实,这就是“认知大于现实”——现在的市场已经进入认知稀缺时代。

现有品类已有很多好的认知被别人占领。若想做一个新的品牌,第一,从别人手里抢过来一个好认知,这种可能性非常低,尤其是对手特别强大的时候。第二,建立一个新的认知,这一点很多企业是非常弱的。

马云曾经讲过一句话:2018年全国将迎来30年最恐怖的失业潮和倒闭潮,这意味着大部分的创业企业和中小企业即将死去。为什么2018年倒闭潮会爆发?这要追溯到三到五年前,那时大家一窝蜂地跳进创业领域、跳进一个品类,根本没有考虑怎样在一个认知稀缺的市场上生存的问题。

因此,我们这个时代,我们的企业,我们的创业者要把自己的品牌做起来,必须思考一个问题:我怎样才能在顾客的心智里创建一个好的认知?

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