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关于企业文化和品牌文化,终于有人说清楚了

发布时间:2018-03-01 浏览次数:1717

经常有人问我,什么是企业文化,什么是品牌文化,也总碰到有人将企业文化和品牌文化混淆的情况。那么,今天就跟大家说说,企业文化和品牌文化的区别,他们都有啥用。

文化是个啥?很难理解吗?

先来看看什么是文化,然后再说企业文化和品牌文化。

文化是啥?很多概念或内容,因为太常见或太融入我们的生活中,它的本意反倒被忽略了,就像我们对于最亲的人反倒不能敏锐地感知到他们的情绪了。

文化是一个非常广泛和包容的概念,总是用一些具象的或者某一个具体的事物来诠释文化,比如饮食文化、宗教文化,诸如此类。

自由学者王东岳有个解释,说文化是人类面对不同生存环境、生存结构产生的谋生行为过程和体系。

比如说,北方游牧民族早期的宗教萨满教,或者说早期的宗教或图腾都可以这样理解:由于当时社会生产力落后,在面对自然现象自然规律时,无法对抗和无法改变人类自身的生存处境,只能将自己的无助、无奈和绝望寄托于自身无法掌握和解释的行为或形式。这就是最原始的宗教和崇拜,或者还包括祭祀活动。

这就是文化产生的基础和动机。随着人类社会生产力水平的提高,人类通过科学技术或手段,极大改善了自然界的各种现象(更多指自然灾害),但是千百年传承下来的那些祭祀形式、纪念活动或仪式等都已经失去实质意义的传统被保留下来——比如求雨、婚丧嫁娶当中的那些礼仪等,就成了这个地区、这个人类族群的一个“文化”。

虽然有物质文化和精神文化的解释,但是文化更多是体现在“精神”或“理念”层面,或者说 “务虚”的层面。或者就是“不成文的规定”,就是组织权威、当权者就算并未明令禁止或要求(反过来明令禁止或要求),人们仍然会按照“既定惯例”来进行。比如过年放鞭炮,就算为了减少环境污染,政府三令五申要求老百姓减少燃放烟花爆竹,但是很多人依然照放不误。

企业和品牌的关系是什么?

那我们,大概理解文化的基础上,要想了解“企业文化”或“品牌文化”,还得将“企业”和“品牌”搞明白。

企业,就好理解了。企业一般般是指以盈利为目的,运用各种生产要素(土地、劳动力、资本、技术),向市场提供商品或服务,实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。说的简单一点,现在的企业等同于公司了,就是那些个体工商户也包括。

那品牌呢?稍微复杂一点。

文献上说,品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。品牌指公司的名称、产品或服务的商标,和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务……,等等还有很多说法。

但是,这个不全面。品牌不单指经济范畴的概念,意思就是不是只有企业才会有品牌概念——除了公司和有型产品,个人、一个地区、社会组织等都可以建立品牌。

我的理解,品牌就是“以信任为基础,以识别为标志,能为受众带来物有所值利益的一切事物”,都能成为品牌。而成功品牌的标准就是这个品牌能代表一个品类—一说什么什么就跟这个品牌能画等号。比如个人品牌比如赵本山、雷锋;地区品牌比如内蒙古大草原、赣南脐橙;社会组织品牌比如壹基金。

这里有几个关键词:信任、识别、利益。就是只要被称为品牌的,就一定是值得人们信任的,就一定是比较容易分辨的,就一定是有值得你付出的价值的。

这里,们所说的品牌,更多是指“产品”的品牌。比如说,牛奶、手机、服装、化妆品等等。

分别说完企业和品牌,在看一下企业和品牌的关系,更具体说就是企业和产品品牌的关系。

如果一个企业只有一种产品,那就是企业和产品品牌一回事,比如维生素功能饮料红牛,这个在品牌结构模式上叫“单一品牌结构”。

如果企业有很多种产品,那么企业和产品品牌的关系就是企业是一个屋顶或者形象比喻就是雨伞,产品品牌就是在这个之下的,这个在品牌结构模式上叫“多品牌结构”。

什么叫企业文化?

企业文化就是企业的文化,按照上面说的文化的概念来诠释,企业文化就是“企业在面对不同生存环境(包括对内和对外)、生存结构产生的解决生存发展行为的过程和体系”。

百度百科说企业文化是在一定的条件下,企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。

我说大白话,企业文化就是在没有法律规定、也没有设定制度的条件下,企业允许的倡导的默认的行动、行事风格。比方说: 很多公司没有制度规定必须加班的情况下,员工习惯于主动加班是就是一种企业文化;员工去哪都羞于说出是哪个企业的只是一种企业文化,员工去哪都以该企业员工为荣也是一个企业文化。

比如,蒙牛在牛根生主政时期,“自信、与自我较劲”是一个主要的企业文化,有例为证:某媒体记者参访蒙牛,得知蒙牛下一年的销售额目标异常之高,将信将疑,走出蒙牛门口时,随口问一句门口的保安“你们明年的销售额能做到XXX那么多?”,为城乡,该保安拍胸脯说“没问题,肯定能”。

我们从企业经营的角度和员工管理理解,企业的文化主要的目的,就是通过精神的(感情的)、物质的的手段,满足员工物质和精神方面的需要,以提高企业的向心力和凝聚力,激发职工的积极性和创造精神,提高企业的市场竞争力。再说的通俗一点,企业的文化主要体现在围绕企业内部的环境和员工的战斗力而言的,主要是让企业的所有成员“心往一处想,劲往一处使”,齐心协力达成企业的战略目标。

企业文化由于其不同的行业、不同的发展阶段其组成部分和表现形势不一而足,但是现在基本成为共识的是三个部分:企业使命、企业愿景和企业的核心价值观。

再通俗的分开讲一下,企业的使命就是你的企业存在的目的是什么?你的企业赖以生存是能为谁解决哪些问题?你的企业成立并运行的意义在哪里?

企业的愿景就是企业将来希望发展成什么样子?你的企业未来在哪些领域希望有什么样的成就和地位?你的企业的未来梦想是什么?

而企业的核心价值观就是你的企业共同需要遵守的、倡导的、反对的行为准则、底线和信条是什么?

一般的企业文化,先要解决这三个层面的问题。

什么又叫品牌文化?

而再看人们常说的品牌文化,那就是跟企业文化有一定的区别了。因为我们所说的“品牌”或“产品品牌”,主要是为了满足消费者,满足用户的需求,解决消费者解决用户的问题的。而不能只依靠单纯的硬邦邦的“产品”来满足消费者需求,或者说只依靠“产品本身”无法吸引消费者,无法让消费者信任,无法让消费者认同产品所能解决的问题的方向和功效。这个时候,企业就需要将“硬邦邦的产品”,变成“能跟消费者产生共鸣”,能跟消费者“心有灵犀”的“产品品牌”。这样说来,品牌的文化主要是为了与消费者进行沟通的精神和情感,主要是对外在发挥作用。

这个也通俗的讲一下,“品牌文化就是,为了给特定用户群提供特定价值,而通过产品(或服务)为载体,以形象、主张和价值,与特定人群进行沟通的一套理念体系”。品牌文化包括“品牌形象、用户利益主张、品牌故事、沟通口号”。品牌形象很好理解了,品牌的LOGO,产品的包装盒一系列能跟用户视觉上沟通的形象;用户利益主张就是你这个产品有什么用?能解决什么人的什么痛点?品牌故事就是要有一个打动人心(至少能让用户相信)的一个故事;沟通口号就是一句话,就是广告语。

还是有点啰嗦吧,小结一下。

企业文化主要是针对企业内部成员的,目的是为了凝聚大家,让大家达成共识,一起思考共同行动的。

而品牌文化呢,主要是针对企业外部的消费者的,目的是为了与消费者进行沟通,获得消费者的信任和共鸣,让消费者认同产品消费产品喜欢产品的。

从红牛和蒙牛,看企业文化和品牌文化

那么,再按照上面说的,如果一个企业只有一种产品,这个企业的企业文化和品牌文化几乎可以重叠,或者说成为一条脉络的内外支撑部分。

比如上面说到的红牛这种企业,主要就一种产品,典型的单一品牌模式。产品的文化就是“你的能量超乎你想象”,而企业的文化就是“冒险和挑战精神”,两个文化互为表里融为一体。企业内部提倡冒险、创新和挑战文化,鼓励员工创新,企业内部环境也是与冒险和挑战文化相得益彰。

那么,如果企业有很多种产品,那么企业和产品品牌的关系就是,企业文化是一个具有广泛包容性和平台型的精神文化,而旗下的每个产品由于其各自独特的定位、独特的功能和品质,拥有自己产品的品牌文化。

这个例子,我们再看一下蒙牛的企业文化。

蒙牛公司使命是:专注营养健康每一天每一刻,为更多人带来点滴幸福。蒙牛公司愿景是:以消费者为中心,成为创新引领的百年营养健康食品公司。蒙牛的公司的核心价值观是:诚信、激情、创新、开放。

而蒙牛公司旗下的诸多品牌,都有属于自己的品牌文化。

我们看一下蒙牛旗下的高端牛奶品牌特仑苏。

特仑苏的品牌形象:LOGO是汉文+蒙古文字,尽显简单大气。特仑苏的用户利益主张是“营养新高度,成就更好人生”,“金牌牛奶,特仑苏人生”也算,这个主要从高品质的牛奶是给注重高品质生活的人的角度来诠释,而不是单纯的从牛奶的口感和口味的角度来说,因为其定位的人群并不是注重牛奶的花样口感或口味的人。特仑苏的品牌故事,写的是“诠释金牌牛奶”的“金牌营养、金牌产地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌管理”的五大金牌,通过这个五大金牌,让“金牌概念”有血有肉言之有物,值得信任。

旗下的其他品牌莫不如此——有自己的“品牌形象、用户利益主张、品牌故事、沟通口号”。

但同时,这些品牌的所有文化部分,均不超出或者不违反蒙牛公司的企业文化:恰恰这些独立的产品品牌以自己独特的“品牌文化”,丰富和丰满并支撑着整个“企业文化”的实现和达成。

由于公司的使命是“专注营养健康每一天每一刻,为更多人带来点滴幸福”,所以才始终秉承“诚信、激情、创新、开放”的价值观,不断地推陈出新开发新的营养健康的产品,最终是为了实现“以消费者为中心,成为创新引领的百年营养健康食品公司”。

真正做到,企业文化是凝聚企业内部磅礴的力量,并通过一个一个产品和独特的定位和品牌文化,让消费者和公众通过喜爱和支持产品,从而喜爱和支持企业。

做个全文总结吧。

文化是啥?文化是人类面对不同生存环境、生存结构产生的谋生行为过程和体系。

那企业文化是啥?企业文化就是在没有法律规定、也没有设定制度的条件下,企业允许的倡导的和默认的行动、行事风格。

那品牌文化是啥?就是为了给特定用户群提供特定价值,而通过产品(或服务)为载体,以形象、主张和价值,与特定人群进行沟通的一套理念体系”。

企业文化和品牌文化的关系是啥?

企业文化主要是针对企业内部成员的,目的是为了凝聚大家,让大家达成共识,一起思考共同行动的。

而品牌文化呢,主要是针对企业外部的消费者的,目的是为了与消费者进行沟通,获得消费者的信任和共鸣,让消费者认同产品消费产品喜欢产品的。

当然,这也不是绝对的,优秀的企业的企业文化和品牌文化,能相得益彰互为表里,互为拱卫相互促进,有时候相互融合,并能吸收和吸引更广泛意义上的文化和物质上的资源,能使企业在正确的道路上稳健前进。

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