行业资讯

INFORMATION

先行告诉你,品牌定位的八种策略

发布时间:2018-02-01 浏览次数:3710

对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知,从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西,而是去操作原已在人们心目中的想法,打开联想之门,目的是在顾客心目中占据有利的位置,也就是我们常常提到的抢占心智资源。所以,掌握品牌定位的策略方法就十分重要。

品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计,明确品牌的方向和基本活动范围,进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播,来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同,从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。

当今社会正处于“信息爆炸”的时代,太多的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍,所以信息发送者有必要寻找一条快捷方式,使其发出的信息能成功地通向接受者的心智,这就是品牌需要定位的最主要原因。

第一策略、类别定位策略

依据产品的类别建立起品牌联想,称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。

1996年,喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号,并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念,在产品和行业之间建立起了一对一的联想,提到果冻布丁就想起喜之郎,提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍,在高峰时期,喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时,也特意强调其“非油炸”的特性,赚足了消费者的眼球,获得了很好的效果。

第二策略、比附定位策略  比附定位是以竞争者品牌为参照,依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,借名牌之光使自己的品牌生辉。

蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时,蒙牛只有区区1300多万元的资金,名列中国乳业的第1116位,与乳业“老大”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告口号,并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏,同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置,在消费者心里留下深刻印象。而今,蒙牛已成为“行业老大”,其超常规的发展也被业界标上了“蒙牛速度”。

第三策略、档次定位策略

不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映,档次具备了实物之外的价值,如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。

如劳力士表价格高达几万元人民币,是众多手表品牌中的至尊,也是财富与地位的象征,拥有它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级,五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施,还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的宾馆,则针对其它的细分市场,如满足追求实惠和廉价的低收入者。

以我国上汽公司为例,其定位是“公务员专用车”,上汽曾经成功地占据了中国公务用车70%的份额。上汽按照国内的行政级推出了细分的公务用车产品系列,如科级坐桑塔纳、县处级坐桑塔2000、厅局级坐帕萨特,省部级坐奥迪。正因为上汽针对当时特定的国内市场定位明确,并且市场档次划分的十分准确,才造就了今天的上汽。

第四策略、USP定位策略

USP定位定位包含三个方面的内容:一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺,告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的,应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心,易于理解和传播,具有极大的吸引力。

运用USP定位,在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势,让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度,将不同品牌在头脑中排序,置于不同位置,在有相关需求时,更迅速地选择商品。

在汽车市场,宝马宣扬“驾驶的乐趣”,富豪强调“耐久安全”,马自达是“可靠”,丰田的“跑车外型”,沃尔沃定位于“安全”,菲亚特则“精力充沛”,奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。因为有了自己清晰的价值主张,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的市场份额。

第五策略、比较定位策略

比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性,抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点,从而获取市场认可的方法。

在美国,温迪是美国一家有名的快餐店,为了突出其汉堡包牛肉分量十足这一特点,该公司制作了这样的一则广告:三名老太太相约一起去麦当劳吃汉堡包,在食用时发现,大大的汉堡包里面竟然只加了一丁点牛肉,三人愤怒不已,对着镜头大喊:“牛肉在哪里?”电视旁白:“如果三位老太太去温迪快餐厅享用汉堡包,完全不用担心找不到牛肉了!”这则广告大获成功,被纽约国际广告大赛评为经典作品,温迪公司的营业额因此提高了18%。

第六策略、情感定位策略

运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。

市场营销专家菲利普?科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的阶段,第二是质的阶段,第三是感情阶段。在第三个阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度,或是为了得到某种情感上的渴求满足,或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然,情感定位是品牌诉求的重要支点,情感是维系品牌忠诚度的纽带。

如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对品牌“情有独钟”。只有不断增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,才能引起兴趣,促进购买。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“让女人更出色”、“滋润女人,让美丽飞扬”等诉求来满足女性精神需求,加之“太太”这一品牌本身所隐含的“高贵、典雅、迷人、温柔”的感情形象,十几年来在保健品市场占据着一席之地,获得国内消费者的普遍认可。

第七策略、功能性定位策略

功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。

运用功能性定位最为成功的当属“王老吉”。一句广告词“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北,凭借其明确的功能性定位,使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升,王老吉也俨然成了凉茶的代名词,使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。当困了、累了的时候,消费者会想到喝红牛;出现上火的状况时,消费者会想到喝王老吉。情景性消费是与功能性定位的有效对接,以此来占领消费者的心智。

 品牌策划哪家好,当然找先行品牌,先行策划,品牌策划,广告设计,营销咨询战略,内蒙古广告,广告创意,创意设计,Logo设计,标志设计,包装设计,产品设计,品牌定位,设计,形象设计,形象策划,品牌策略,品牌推广,差异化定位。

第八策略、文化定位策略

将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异,称为文化定位策略。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。比如我们在喝可口可乐、在吃麦当劳、肯德基之时,不仅是在解渴求饱,同时也是在进行一种代表美国文化的消费,这种消费代表了一种文化的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。

只有民族的,才是世界的。

国内的企业也已明白,仅仅依靠国外的技术和策略是很难取悦消费者的,因为无论怎么做我们和国外的品牌都是有一定差距。中国企业唯有把中华民族五千年的优秀历史文化加以继承和发扬,才能打造出真正的世界级品牌。

注:本文均来自百度搜索,如涉及版权问题,请联系我们,我们会第一时间删除。