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打造区域公用品牌,看“新西兰奇异果”如何突击

发布时间:2018-06-26 浏览次数:3128

文|吴之

本文3214字,阅读时长约为6分钟。


我们来看一看,新西兰的奇异果。这两年,新西兰奇异果风靡中国,以高价格高形象俘获了众多消费者的钱袋。那么他们是如何通过“抱团模式”发展强大的呢?

先来看看,这个奇异果到底“奇异”在哪?早在1904年,在新西兰北岛西海岸汪加努女子学校女教师伊莎贝尔将在湖北宜昌雾渡河采摘的猕猴桃种子带回新西兰,新西兰才有了猕猴桃。后来为了和原产地中国区别开,新西兰人给猕猴桃取了一个新名字—奇异果(人家这个品牌发展意识之强烈可见一斑)。到了1959年,为了便于营销,猕猴桃被赋予了一个神奇的名字“奇异果”,在新西兰英文为Kiwifruit,而Kiwi是新西兰的国鸟,有“奇异、神奇、神秘”等多种含义,新西兰人爱屋及乌,把这种珍惜的“国鸟”名称,引用到猕猴桃身上,梦幻般地诞生了这种上天入地的神奇的水果。这种天上飞着“神奇鸟”,地上长着“神秘果”,赋予新西兰猕猴桃特别的品牌符号和文化意义。人们一联想到新西兰就会想到这两个宝贝。

就这样100多年前,漂洋过海嫁出去“猕猴桃”为何“改头换面”来到故土的时候,价钱就比一般国产猕猴桃贵很多,买一个奇异果的价钱,可以买半斤猕猴桃呢?这好比前段时间吵了一个中国的“从日本扛回来的马桶盖是中国制造”这样的话题一般,我们总是不反思自己在技术创新、品牌打造方面的不足,却总是意淫批评国外的品牌的强势和中国消费者的“崇洋媚外的无知”。


新西兰奇异果畅销全球的奥秘


(一)抱团发展模式


言归正传,新西兰奇异果能畅销全球,得益于人家独特的“抱团模式”。

新西兰奇异果产业从1904年开始一直到1988年,也是处于自发、松散种植、销售时期,用我们的话说就是“各自为政”。20世纪后半期,果农各自为政的经营模式、美国等国的反倾销政策使出口下滑以及国际市场推广的巨大费用支出和营销失利,三大问题导致新西兰奇异果产业遭受重创,濒临全军覆没。

为了解决自身的生存问题,1977年 由Roly Earp创办了新西兰奇异果行销事务管理公司,成为一个统一营运和市场营销的组织,到了1988年,新西兰2700多户果农在政府的协助和配合下,纷纷注销了各自经营了数十年的品牌,组建了一个统一的销售窗口—“新西兰奇异果营销局”(NZKMB),集中并整合果农资源形成单一出口的营销模式,加强从选育品种、果园生产、包装、冷藏、运输、配售及广告促销等环节的配合,使得新西兰奇异果成为全球奇异果市场的领导品牌。

新西兰奇异果营销局不是政府机构(不像国内的什么行政事业单位),也不是行业协会,是新西兰奇异果产业的龙头企业。营销局完全由新西兰果农构成并拥有。所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股,并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。



到了1997年,为延续消费者对新西兰奇异果的印象,更鲜明地表达新西兰奇异果健康活力、营养美味、以及充满能量与乐趣的特质,新西兰奇异果营销局 (NZKMB) 为新西兰奇异果创造了 "ZESPRI?佳沛"(中文名称:「佳沛」) 这个品牌 ,成立了新西兰奇异果国际行销公司 ( ZESPRI International Ltd ) 作为营销子公司负责新西兰奇异果全球的市场推广和销售,成为为全世界最大的奇异果行销公司。

具体运作时,先由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司组织收购果实,并首先付给果农包括种植、收获、包装、冷藏和储运等在内的生产成本费,约占果农总收入的30%。其余70%为农户的利润收入,要由市场销售状况决定。如果产品全部按计划售出,则全部兑现剩余的70%收入;如果出现滞销,则根据实际情况支付利润收入。如果果农能提供上市早、质量好、甜度高的产品,还可获得公司的“加成”奖励。

新西兰奇异果营销局与果农之间是一种利益共同体的关系。相当于果农共同出资成立了营销局,又聘请了一个职业经理人团队(有限公司),既通过销售产品赚钱,又通过营销公司的扩张得到分红。


(二)全球策略本土实现的品牌传播


新西兰奇异果的产品推广,采用了全球品牌定位、本土实施的方式,在各国的各种促销活动、广告等方面,都可以进行本土化演绎,但在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。

统一品牌营销局架构了一个涵盖70个国家和地区市场的全球营销网络,召募当地优秀人才加入并与本土代理机构合作,通过了解当地的文化特色和市场特性,针对各地不同需求提供差异化的产品和服务。

当新西兰奇异果2004年重点投入中国市场时,面临的最大挑战就是与本土猕猴桃存在着将近10倍的价差,以及中国消费者对新西兰奇异果产品和品牌的认知度较为缺乏。统一品牌营销局通过调研和专业分析,打破一般国际企业“中国是一个市场”的操作思维,针对北京、上海和广州市场的区域性差异,制定了不同的品牌推广策略及执行方案。



在台湾地区市场,以奇异果激发活力为核心诉求,对目标消费者进行“奇异乐活”的创意性沟通。其中,“奇异乐活志”以电子杂志形式与办公室人群接触,而电视广告“起来篇”,以改编歌曲和卡通形式表现了奇异果能让人充满活力的品牌特点。



在日本市场,新西兰奇异果的系列电视广告成为一道风景。2002~2009年间,以坂口宪二为代言人的电视广告,充满青春活力和朝气。2009~2010年间,起用藤原纪香、滨崎步以及奇异果卡通表现,在日本市场产生了深入的影响。



给我们的启示?


新西兰奇异果的“整合抱团模式”,给我们的哪些启示呢?总结起来有三条吧:

1.统一营销规范了、扩大了市场:这是最关键的问题,市场经济时代,最重要的是市场,这个毋庸置疑,所以通过统一营销局,将分散、各自为阵的果农手里的产品统一收购,统一营销,既规范了市场,也解决了恶性竞争,解决了果农们种植后如何才能销售出去的问题。否则市场将是良莠不齐、鱼龙混杂,互相排挤拆台,价格战烽烟四起,最终导致,整个产业的毁灭。还用统一的品牌名称及全球品牌推广策略,在“奇异果”品类上,构建了品牌的“护城河”,独占了资源。


2. 产业机构监督标准化生产:从研发、种植、采摘、储藏、分拣、包装、运输到出口销售等各个环节都形成了高度统一又运转有效的系统。这能保证整个产品的品质的稳定和统一,有利于提升生产水平,在产品层面能达到走向世界品质标准。对于我们的启发是他们这个机构能组建这样高效严谨专业的组织,并能高效运作,能进行科学化的产业全过程管控,是值得我们深思的。


3. 政府起到强大的作用:政府从一个整个国家的产业战略角度和经济发展角度考虑,站在顶层设计角度进行规范、监管和服务。这个也是资本主义发达国家的“服务型政府”的强大作用,从政府的政策支持、资金支持以及国际市场开发等方面都不遗余力的进行帮助。


不过,这里还有两点需要考虑的,我们虽然能从新西兰的奇异果“整合抱团模式”,借鉴很多,但是也要考虑新西兰的独有的一些状况,不能“东施效颦”,也要辩证的学习和借鉴:

1.新西兰是个小国家,新西兰的人口数量是450万,也就跟中国浙江省嘉兴市或江苏省常州市常住人口相当,而国土面积呢不到27万平方公里,比云南省或甘肃省的面积还要小。毕竟是一个小岛国,离大陆遥远,也没有临近的大国,国内市场消费能力、消化规模毕竟有限,很多产业如果规模扩大,只能寻找海外市场,否则“窝里斗内耗”,除了损害或毁灭整个产业之外,没有任何好处。所以无论是乳业的奶农,还是奇异果的果农,这些产业从业者在大家都被逼得走投无路的时候,会有一种“抱团”的冲动或选择,也会在“行业组织”的管理下,按照组织指定的各种苛刻的产业标准来进行,个个环节的工作,严肃认真的参与。真的就成了“一根藤上的蚂蚱”成了“生死与共”的共同体。

而我们国内呢,国内市场就广大无边,人口数量众多,产业从业者不计其数,省市自治区,甚至旗县一个挨着一个,都是同根同种的文化和市场,就是不加入什么行业组织,凭着企业自己的努力开拓,也都有自己的一小块“蛋糕”。所以,没有人家那种“危机和紧迫”意识。

2.从中华传统文化上分析,我们有着“宁为鸡头,不愿凤尾”的优秀的“单打独斗”的传统文化,总想自己能否独自开创一个事业,也不管是什么事业,是否需要“抱团”?或者说,很多产业从业者意识到“抱团发展”的重要性,但是他所说的“抱团发展”的意思是,“咱们一起抱团”之后“我先发展”的思维或很多其他“思维”,制约着我们的很多产业都无法形成“抱团整合发展”。


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