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从原料企业到品类开创者的蝶变秘籍:苍茫谣芥花油的品牌策划内幕大公开

发布时间:2018-06-11 浏览次数:2547

前言:品牌打响知名度,是产品获得市场认可的关键,先行品牌强调品牌建设要立足于三个方面,一是品类、二是产品、三是品牌,而好的品牌要具备三个核心要素:品牌力、形象力、沟通力,三力结合方能让企业品牌稳步提升。

苍茫谣是先行品牌深度服务的食用油品牌,历经三年,成功从原料油加工和供应企业,转型成为广受消费者青睐的中国食用油—芥花油品类领导品牌,苍茫谣品牌运营成功靠什么样的规划与执行,背后又有哪些不为人知的机密?

如何从原料供应商转型为消费品品牌?


呼伦贝尔合适佳食品有限公司隶属于我国三大垦区之一的呼伦贝尔农垦集团,农垦集团从1954年的屯垦戍边开始,一直负责保障国家粮食安全和食品安全。

2015年中央启动国家供给侧结构性改革,随即迎来消费、零售环境的新变化,呼伦贝尔合适佳食品有限公司面临“如何从原料油加工和供应企业,转型成为面向市场的食用油品牌”问题。

对于国有农垦企业来说,由于以往的经济角色及经营机构,多面向企业及经销商,没有直接面向过市场、面向过消费者,其目前企业除本土呼伦贝尔市场,其他市场几乎为空白!合适佳正是在这样的背景下找到先行品牌寻求合作。

品牌建设要立足现状,先行认为:

品牌要发力,要从市场和企业自身

寻找突破口


回观2015年,是中国食用油行业的变革年,大品类食用油受到黄曲霉素、非转基因等负面信息的影响,传统食用油领军品牌的美誉度均受到不同程度的冲击。

 

另一方面,消费升级让人们对食用油的营养价值和安全背书倍加关注,这为一直主打高端、健康的小品类食用油(橄榄油等)带来实现大众化、拓展市场的机遇,如何利用机遇风口实现品牌突围,成为企业品牌建设的关键。


品牌力,形象力,沟通力—先行品牌“三把力”打造品牌突破口


01 品牌力打造


一.确定品牌,开创品类-苍茫谣开启芥花油品牌领跑之路


1.启用“苍茫谣”为品牌名称

品牌建设初期,市场同时拥有呼伦贝尔品生态、苍茫谣、北一季等多个品牌名称,造成产品形象混乱,不具备辨识度。


先行结合呼伦贝尔农垦优势背景,从品类梳理到产品聚焦,立足“传播力、延展力、联想力”三个维度,启用具备识别性兼备内涵的“苍茫谣”做为统一品牌名称。

2.专一优势产品,开创“芥花油”品类

细究农垦现状,农垦垦区地处北纬49°与加拿大同维度,是全球为数不多的芥花油黄金产区之一,而芥花油又被称为加拿大国油,是一种符合未来健康趋势的优质食用油,且国内芥花油品类除进口外无明显优势品牌,


先行根据“地理优势,国内外用油趋势,市场机会”三个方向将产品聚焦到 “芥花油”品类,为苍茫谣提出开创芥花油领导品牌的发展规划。


二.围绕产品,挖掘企业禀赋—提出苍茫谣高端草原生态油战略


1.挖掘“苍茫谣”的核心价值:先行通过市场调研与消费调研从已有芥花油产品中凝练出以下优势。

l  低芥酸,更健康

l  高烟高,油烟少,非常适合中式烹饪

l  味清淡,符合新时代饮食潮流趋势

l  不饱和脂肪酸含量高达92.8%

l  富含亚麻酸和亚油酸,欧米伽3和欧米伽6的比例为1:2.5,接近母乳比例

l  芥花油原料产区位于北纬49°是全球芥花油核心优势产区

l   芥花油性质稳定,日常烹饪能很好地保留食材本来的味道和营养

2.聚焦差异化提炼核心定位,提出高端生态油战略

通过提炼苍茫谣产品优势,凝练出最符合苍茫谣的品牌定位“苍茫草原,生态好油”,根据产品分析找到对标市场,提出“苍茫谣高端生态油战略 ”


02  形象力打造


一.重塑品牌形象,打造具有“传播力”的品牌LOGO

保证logo能够为目标消费人群传递原生态的价值,并结合现在潮流,将“苍茫谣”放大,放入品类名加强记忆,运用苍劲有力的书法体形式,表达最原始、纯粹、原生态的视觉冲击力,体现农垦人在工作和生活上的一种积极向上、勤恳严谨的态度。


03  沟通力打造

一. 品牌形象代言要“够草原”

苍茫谣做为食用油市场的一支新品牌,推广中借助目标消费者喜欢的明星名人作为品牌的形象代言人,能快速打响苍茫谣品牌知名度和认知度。


吉祥三宝是从呼伦贝尔草原走出的原生态草原音乐组和,自2005年春晚一唱成名之后,成为深受全国人民喜爱的草原音乐代表人,他们的歌唱生涯中一直以草原民族原生形象示人,用艺术捍卫原生态,守住绿色,关爱大自然,这些都与苍茫谣芥花油的生态健康理念不谋而合,是品牌代言人的不二人选。


先行成功助力苍茫谣签约吉祥三宝成为品牌代言,策划联手吉祥三宝举办“好油进万家”大型公益活动及品牌代言签约仪式北京发布会,并邀请吉祥三宝特别创做歌曲——《苍茫谣》,为品牌起步宣传做足声势。


融入品牌形象后的产品包装升级



二.产品认证要“够生态”

印证生态好油就要有权威生态认证,2017年8月,先行协助苍茫谣通过国家专家评定组见面会、种植基地和生产加工企业的现场勘察、专家合议以及总结会四个环节,“苍茫谣芥花油”系列产品被国家质检总局批准为国家生态原产地保护产品,成为第一个获得此国家认证的芥花油品牌。


三.品牌名片要“够响亮”

苍茫谣源于呼伦贝尔,如何将呼伦贝尔变为苍茫谣芥花油的对外名片,借全国著名城市对标全国著名粮油品牌。


先行提出由合适佳牵头,打造呼伦贝尔“芥花油之都”计划,目的是打造苍茫谣的城市名片和产业名片,提升呼伦贝尔市品牌形象和知名度,助推呼伦贝尔市芥花油产业健康发展,推动呼伦贝尔品牌走出区域走向全国,扩大苍茫谣芥花油的品牌影响力,带动全国芥花油产业升级。


“中国芥花油之都”计划也得到农垦集团与政府的大力支持,后由呼伦贝尔农垦集团牵头,呼伦贝尔市政府与中国轻工业联合会中轻食品工业管理中心决议联合打造。



四.产品背书要“够权威”

为符合消费习惯,苍茫谣芥花油需要获取行业权威背书,让“生态好油”有据可依。


2016年中国农科院作物学会油料专业委员会鉴定评价苍茫谣芥花油为“五好三优”:即具有好生态、好原料、好工艺、好品质、好营养的特点,是绿色安全、营养健康、品质优良的食用植物油,建议加快推广。借此背书苍茫谣品牌价值得到快速提升。


小结:先行用“三把力”(品牌力,形象力,沟通力),成功将苍茫谣从田间到餐桌,从生产企业助推成为中国粮油知名品牌,让“苍茫草原,生态好油”深入消费者内心。

  

苍茫谣企业宣传片,由先行品牌荣誉出品

从呼伦贝尔到全国市场,农垦集团秉承农业国家队精神,为更多中国家庭带去草原生态好油-苍茫谣芥花油

苍茫谣全国市场进展图

引领时代升级,再塑生态好油新内涵

—苍茫谣solgn升级


随着时代升级,人们对食用油需求更加趋向清淡健康,先行通过消费市场的研究分析,根据清淡口味,还原食材本味需求提炼出“还原食材本真味道,锁住草原生态营养”的生态好油新概念,并立足概念为品牌提出苍茫谣solgn3.0-“菜吃本真味,油用苍茫谣”,用新的口号引领时代“清”健康,让“健康好油”走进吉祥万家。


 

 

苍茫谣广告片,本片由先行品牌荣誉出品


苍茫谣品牌大事件(重点罗列):

l  苍茫谣成功签约吉祥三宝—形象代言北京发布会

l  苍茫谣好油进万家公益活动

l  苍茫谣受邀亮相天下第一会“中国糖酒会”

l  呼伦贝尔“中国芥花油之都”区域品牌全国地标打造计划

l  举办中国粮油界顶尖交流会——芥花油之都高峰论坛

l  苍茫谣产品成功与电商巨头“京东”达成战略合作,入驻京东超市

l  通过中国国家生态原产地产品保护认证——芥花油品类唯一产品

l  从大草原落【沪】大上海,长三角市场发布会

l  “苍茫谣杯”企业家百人掼蛋比赛

l  拍摄苍茫谣品牌首支主题产品广告片

l  拍摄苍茫谣品牌宣传片-从田间到餐桌