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【先行观点】诸侯争霸,牛羊肉企业如何在竞争中脱颖而出?

发布时间:2015-05-18 浏览次数:1914

       2014年首届中国(国际)牛羊肉产业大会上,许多牛羊肉加工企业打出行业“第一品牌”、“领军企业”“领头羊”等,争做牛羊肉行业“第一“。此外曾有业内人士打造牛羊肉行业的”蒙牛“和”伊利“。

  事实上,国内牛羊肉行业仍处于诸侯征战阶段,尚未形成具有全国影响力的知名品牌。打造肉类品牌中的”蒙牛“和”伊利“并非那么容易。

  在现有情况下,牛羊肉行业的突破口在哪里?内蒙古先行策略机构总经理崔俊平在接受本报专访时建议,牛羊肉生产企业要聚焦单品,在某一方面发力,争取成为第一品类的冠军,然后在做”家族开花“的事。

  同质化、价格战……牛羊肉企业如何在竞争中脱颖而出?

 

【现状】


同质化竞争导致“品牌”难做大

  国内消费市场对牛羊肉的需求十分庞大,但也存在一些问题,在近些年为牛羊肉企业服务的过程中,崔俊平有着自己独特的感受。

  “首先就是同质化竞争太厉害,企业之间执着于相互模仿和恶性竞争,”放眼望去,牛羊肉行业里,几乎每家企业每个品牌产品构成都一样,从产品研发、工艺、生产到售卖模式等都差不多。“都是在搞对手。只顾着专供餐饮,而忽略消费者到底需要什么,自身的优势到底是什么。”

  其次是产品的价格战问题。崔俊平认为,每个企业掌控的牛羊肉源都差不多,中间环节也类似,不同的地方在于每个企业所享受的地方政策不一样。为了年底有一张好答卷,一些企业使用低价、降价的策略实现所谓的市场占有率,到了年底看似是赢家,其实是输家,扰乱了整个行业的市场环境。

  再者是,现阶段牛羊肉行业进入门槛过低,引发行业内资源过剩,从而影响整个行业的发展水平。有的牛羊肉企业是全产业链发展型,例如蒙羊、蒙都、大牧场这类企业,有自己的牧场、检测、屠宰、仓储、运输系统等,真正产业化运作。有的是技术加工型,自己有工厂有设备,也做品牌做产品,收购国内肉源,这类企业有自己的低成本优势。此外,还有一种“借鸡下蛋”型企业,这类企业通过资源整合贴牌生产,有自己的商标,多以宣传牛羊源头产地为主,强调肉源来自锡林郭勒盟或呼伦贝尔盟等。

  上述问题交互作用,严重消耗了企业打造品牌的动力和精力。

 

 【支招】

第一招:与“市”俱进,找准定位做产品

  面对以上问题和牛羊肉行业潜在的市场问题,崔俊平认为,主要原因是企业之间和产品之间没有明确的差异化定位,企业的核心优势不明确不突出,造成企业的发展路径不清晰。结果往往是“别人家有的产品我也要有,不分适合不适合。”造成的后果则是,每家企业的产品给消费者的感觉都相同,买谁家的都一样,谁便宜就买谁。

  崔俊平指出,目前,多数牛羊肉企业没有定位,没有将产品放在战略的位置来考虑,没有放到解决消费者需求角度来想,仅仅是一厢情愿:“有什么就卖什么,更多的产品价值还没有讲。”

  因此,崔俊平首先给牛羊肉生产企业的建议就是注重“定位”,并且要与“市”俱进。“每个行业都有不同的属性,每个企业都有不同的发展阶段和市场状况,市场环境和历史机遇是在变化的,要从行业态势和企业自身的优劣势分析定位。”

  正如许多牛羊肉企业宣扬“草原牛羊肉”的定位诉求一样,这种地域优势在一定的时间段和区域是成立的,但长期宣传会则很难说服消费者。比如,蒙牛当初“请到我们草原来”以地域优势宣传为主,但随着市场的扩张和产品的丰富,再一味讲“草原”就很难提升和突破,所以现在是以“只为点滴幸福”的感性宣传。

 

第二招:先做单项冠军,然后家族开花

  实际上,许多内蒙古牛羊肉生产企业的产品销售已经走出了内蒙古,在全国各大卖场铺货,但是并没有一个很强势的品牌。企业“走出去了”,也只是做到了“有产品”的阶段,而没有品牌占有率。

  在崔俊平看来,企业需要做两方面的改进:一是产品要具备简单化、好理解、易体验、很好吃;二是产品的核心卖点和诉求要与目标人群真正需求相吻合,真正打动消费者。

  “现在市场比较混乱,但企业依然有做大做强的机会,只不过不会像当年蒙牛那样快速成名,需要通过战略布局和市场运作一步步走。”

  崔俊平说,“互联网+”是这个时代最火的词语,但是企业老板需要理性看待。互联网也好传统卖场也罢,都是战术层面,是“如何打”的问题。“打什么”或“打成什么样”,则是战略层面的事,得先确定战略再选择战术。

  “现在有好多老板都在学微营销、互联网思维,学可以,但不建议学了就马上用在自己的企业上,”崔俊平提醒,要分析一下自己产品适合不适合,或者要不要针对性地开发产品。

  崔俊平所理解的“品牌”,“品”就是产品,“牌”就是牌子。他指出,产品很重要,单靠传统的产品架构模式很难突破现有产业格局。因为除了餐饮渠道,牛羊肉产品很难与大众消费者进行沟通。

  “牛羊肉生产企业要聚焦单品,在某一方面发力,争取成为某一品类的冠军,然后再做‘家族开花’的事,”崔俊平建议,以拳头产品带动消费者对牌子的认知,在市场形成爆点以后,再逐步用新产品跟守阵地。企业应该做减法,然后再做乘法,而不是一味地做加法。

 

第三招:产品得有亮点,才有可能成为焦点

  再好的产品如果不与注意力与瞩目相结合,就创造不了社会价值。有限的注意力在无限的信息中会产生巨大的商业价值,注意力中有财富,而且必将引起财富的大转移。

  这是先行机构创始人孙先红最喜欢的一句话,崔俊平对此十分认可。他说:“如果你的产品没有亮点,那么就很难形成焦点,这如同电影节的明星斗艳一样。所以产品也一样,成为焦点很重要。”对于牛羊肉产品,首先是产品的属性要改变,要从冰冷的冰柜、冷库中走到消费者面前,增加一些“暖色”沟通,例如熟食或预包装食品,让消费者另眼相看。

  “要开发一些有利于消费者辨识和操作的产品。”崔俊平以内蒙古蒙都羊业食品有限公司的“羊蝎子”产品为例称,该产品操作简单,与消费者沟通成本很低,这类产品更能长远发展。

  牛羊肉行业的“小肥羊”品牌,严格意义讲,是属于餐饮品牌。事实上,将餐饮店作为产品的直接体验店,进而带动消费者对产品和品牌的认知,已成为多数企业探索发展的例行动作。但崔俊平指出,从现在市场反应看,企业在定位上还是存在一些误区:“为了凸显自己的肉好而忽略了其他服务质量,例如汤、料、环境等。”

 


【趋势】 前景充满曙光,市场催生实力品牌

  我个人感觉,现在的国内牛羊肉行业还处于发展初期,消费者对细分产品的认知也处于混乱时期。”崔俊平认为,许多牛羊肉生产企业原来从事外销贸易,转头做国内市场,需要有个适应期。

  但是整体看,中国牛羊肉行业的发展充满曙光。随着国内居民肉类消费结构发生改变,近两年市场每年牛羊肉消费缺口约为200万吨,未来牛羊肉消费需求将持续增加。统计数据显示,从2000年到2013年,全国牛肉年产量由513.1万吨增加到673.2万吨,中国城乡居民家庭购买牛羊肉增长了60.3%。

  崔俊平预判,经过一段时间的市场竞争和国家政策引导,一定会出现两三个具有代表性的大型企业,届时也可能会出现一批代表性品牌。

  例如,有牛羊源头的可能会做养殖供应,就像“现代牧业”为蒙牛、伊利供奶,“赛科星”为现代牧业供牛一样,在各自领域专注发展。

  目前,在牛羊肉行业,许多企业提出要做“行业领导第一品牌”、“领头羊”、“领军企业”等。在崔俊平看来,大部分企业的口号是“一厢情愿”,也可以说是一个愿景,到底能不能真正成为业内领军者,需要具体的方法落实,同时也需要消费者和市场的认可。

  “喊了,做了,做对了,消费者自然会接受并认可,否则就是自欺欺人。”崔俊平说,市场也许会出现育肥羊、草原羊和进口羊之争,哪个更容易被消费者接受,通过实践才会见分晓。未来,谁能更好地发挥自身优势,谁就可能提前占领制高点。

文/底真真

本文摘自《中国食品报·冷冻产业周刊》